閒聊專區 新話題
| 請有空的爸爸媽媽幫我同事的兒子選個名. |
| 為什麼我的facebook進不去勒? |
| 請問有人知道好市多有在賣幫寶適超薄的. |
| 難道你還不明白，我會變美∼還不是因為. |
| 為什麼這麼對我們母子 |
| 分享 mm的周歲成長集錦 |
| 蚊子在哪裡 ? |
| 去小人國可以帶外食嗎 |
 |
||||
 |
 |
|
 |
|
|
| ||||
|
| ||||
 |
||||
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
| BabyHome首頁> 親子討論區 |
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Copyright 2010 BabyHome. All rights reserved.
時間：2008-09-23 18:03
哈佛案例-雀巢公司：嬰兒奶粉危機的經驗與教訓
http://ad.hxonl.com 2006-7-15 10:43:24
70年代初，人們開始對在發展中國家推廣並銷售嬰兒奶粉而感到不安。因為有證據表明，西方跨國公司任意銷售的奶粉導致嬰兒營養不良。媒介對此已有報導，但那些西方公司卻無所反應。
1977年，一場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國爆發了。美國嬰兒乳製品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品，批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為，對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。整個危機持續了10年之久，正如美國新聞記者密爾頓•莫斯科維茲所言，“抵制雀巢產品”運動是“有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰鬥”。蕌 直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣佈結束抵制運動。
美國一個主要的抵制運動團體負責人道格拉斯•約翰森說：“雀巢公司現已成為整個商業社會的模範，它創立了一種新的企業行為標準。”得到社會有關各方支援的產品抵制組織，作為國際社會上一支合法且非常有用的力量，它不僅對雀巢公司，而且對其他跨國企業的經營活動提出了新的問題。抵制運動的結束也表明營利組織能夠經常性地對社會關注作出積極反應，以向社會負責。讓我們回過頭來看一下，其實這場產品抵制運動是完全可以避免的，問題出在這家大型的跨國公司未能儘早地注意到社會公眾的合法要求，與社會上那些有影響的決策人物的傳播溝通工作也做得不好。不幸的是，整個商業社會尤其是這家公司，往往不能正確地對待社會活動家的批評建議，該公司甚至對一些教會領袖所提出的嚴肅的道德問題都採取了冷漠的態度，一味強調所謂的科學性和合法性，結果非但沒令人感到公司關心社會公眾提出的問題，相反還給人留下了公司不肯讓步的壞印象。顯然，這樣的傳播溝通是失敗的。蕌
當嬰兒乳製品問題在1970年第一次被人們提出來時，雀巢公司試圖把它作為營養健康問題予以處理，公司提供不少科學和有關的資料分析，但問題並沒得到解決，人們因感到雀巢公司忽視了他們合法和嚴肅的要求而對公司敵意倍增。蕌
當瑞士的一個不大的社會活動組織指責雀巢產品“殺嬰”時，雀巢公司以“誹謗罪”起訴該組織且打贏了官司。但那份長長的公開判決書使得這場法律上的勝利變成了公司的一起公關危機事件，它直接導致了人們對其產品的抵制運動。當一些政治活動家號召大家抵制雀巢產品時，教會領袖和一些社會團體加入了進來。他們中的一些人把雀巢公司的問題看成是嚴重的社會政治問題，並認為以盈利為目的的企業只關心賺錢，而不管人們的死活。蕌
雀巢公司作為第三世界嬰兒乳製品的最大供應商，當時成了社會活動家批判商業社會的靶子，成了“以剝削來賺利潤”的反面企業典型。蕌
那些抵制運動的團體希望雀巢公司能在飽嘗抵制運動給其帶來的直接和間接後果後，最終瞭解企業應承擔的社會責任。他們希望雀巢公司能改變其漠視社會的態度。隨著對話的不斷進行，情形確實發生了變化，相互的理解溝通對各跨國公司的行為都產生了積極的影響蕌
如同現代許多社會政治運動一樣，抵制雀巢產品運動在美國開展得尤為轟轟烈烈。雀巢公司在美國既不生產也不銷售嬰兒乳製品，但其美國分公司卻因抵制運動則蒙受巨大損失。
直到1980年末，雀巢公司才意識到正統的法律手段並不能解決所有的問題，它需要一種能更好地協調各方關係的新穎的國際公共事務手段。於是，1981年初公司在華盛頓成立了雀巢營養協調中心，這是一個公司而非一個事務性辦事處。它的目在於協調北美一系列營養研究活動，並從全球收集由公司指導或支持的所有改善第三世界母親和兒童營養的研究專案資訊，以在西半球進行傳播。除此之外它還負責處理抵制運動問題。蕌
1980年末、1981年初，正當公司開始正確對待批評，建立雀巢營養協調中心，以便採取更為迅速、更加有效的措施，來實施具有建設性意義的新的合作戰略時，發生了這樣兩件事：蕌
第一件事是美國最大的、也是最受人尊敬的社會道德組織之一，美國衛理公會聯合教會決定成立一個特別工作組，調查雀巢公司市場行為的真相，以決定在兩年內衛理公會聯合教會是否加入抵制運動。這個特別工作組的大多數成員由那些對雀巢公司行為持懷疑態度、且公開傾向於抵制運動的教會人員和神學家組成，但是他們是一些有良知的宗教人員，他們確實關心窮人，而且願意與雀巢公司對話，但前提是這種對話能對有關嬰兒乳製品問題的爭論產生積極的結果。蕌
第二件事是總部設在日內瓦的世界衛生組織1981年5月通過了對其成員國有指導性意義的“經銷母乳替代品建議準則”。雀巢公司當即在瑞士發表聲明，支持該準則的宗旨與原則，並且在一個月後的華盛頓美國國會聽證會上再次重申了這一立場。蕌
衛理公會教會聯合會和雀巢公司同時意識到：這一建議準則為他們提供了一個雙方可以接受的原則框架，他們可以在這框架內來討論雀巢產品的問題。
另外，雀巢公司又作出一個反應性舉動，它提供了一份詳盡的參考報告，說明公司一系列業已採取的措施，如與有關國家合作，遵守這些國家的法規；在尊重國家主權的前提下履行世界衛生組織的“經銷母乳替代品建議準則”。蕌 1982年2月12日，雀巢公司的兩個重要人物，新任執行總裁赫爾穆特•莫切爾和執行副總裁卡爾•安斯特博士飛到夏威夷的代頓，與美國衛理公會教會聯合會嬰兒乳製品特別工作組進行會談。會談取得了成功，並在雙方最高層建立了良好的個人關係，使衛理公會教會聯合會確信雀巢公司的聲明得到了公司最高層的支援。這次會談成了雙方對抗中的最重要的轉捩點。蕌
隨後不久，衛理公會教會聯合會全國委員會新任主席(原美國衛理公會教會聯合會嬰兒乳製品特別工作組成員)飛到瑞士，與雀巢公司高層管理人員進行會談，直接向公司表示了教會領袖們所關注的問題，並且得到了公司願履行世界衛生組織“經銷母乳替代品建議準則”的保證。這次訪問同樣十分成功，它最終消除了雙方長期以來的誤解，在彼此間架起了一座重要的、誠懇的、信任的橋樑。蕌
1982年3月，儘管只有少數幾個國家採取具體行動，來實施世界衛生組織“經銷母乳替代品建議準則”，但雀巢公司對該公司在第三世界國家的所有經理人員進行了細緻的指導，要求他們在所在國單方面地履行“經銷母乳替代品建議準則”，而不管這些國家是否已採納這一準則。同時，雀巢公司給所有銷售雀巢嬰兒乳製品國家的衛生部長寫信，保證尊重其國家主權，遵守這些國家的法規。公司還採納了一種適合第三世界國家的政策，即如果這些準則比所在國的法規更嚴厲的話，也應嚴格履行世界衛生組織的準則。蕌 同年5月，雀巢公司宣佈成立一個獨立的雀巢嬰兒乳製品審查委員會，這個委員會由無爭議的、獨立的教會領袖、科學家和教育專家組成，委員會主席為美國前國務卿、參議員愛德蒙德•馬斯基。委員會的主要任務是監督“經銷母乳替代品建議準則”的實施情況；如果需要的話，還可建議改變市場營銷行為，以確保該準則的正確執行。蕌
儘管雀巢公司已經公開承諾履行世界衛生組織的準則，並且建立了嚴格的內部審查制度來保證地區經理人員遵守公司的規定，雀巢營養協調中心還是認為有必要在公司外部有一個公正無私的、受人尊敬的社會監察機構來檢查公司規定的執行情況。因為它知道，儘管公司在以前的爭辯有其一定的道理，但公司在公眾面前仍面臨信任度的問題。蕌
雀巢營養協調中心提出的這一無先例的管理建議，實際上面臨著很大的風險，公司極可能因委員會中個別人的不滿而陷入一種尷尬的境地。但這一舉動後被許多學者和記者描述為“企業歷史中一個真正的、史無前例的行動。”蕌
1983年1月，抵制運動中的最大組織——美國都教師聯合會決定撤銷對雀巢產品的抵制決定。這個組織以及最強力支援抵制運動的《華盛頓郵報》認為雀巢已克服它以前的問題，現在應該是談論其他問題的時候了。根據這些情況，《天主教郵報》出版商蒙斯洛•彼得斯認為抵制者如果繼續採取不妥協的態度，會很容易使人們認為抵制運動超出了它的最初目的。
責任編輯:胡煉